Afacerile în criză: Înfruntarea clienților. Rețeta pentru succes de la experții pieței sanitare

Criza economică a afectat puternic piața bunurilor de consum, în special cea a instalațiilor sanitare. Dar practica arată că, chiar și în mediul dificil de astăzi, o poziționare competentă în nișa dumneavoastră și o abordare rațională a organizării proceselor de afaceri pot nu numai să vă mențină, ci și să vă consolideze poziția pe piață. Lyudmila Adestova, directorul general al companiei, ne spune cum să facem acest lucru

GuteWetter

, Primul producător de cabine de duș din România.

Serviciul de presă GuteWetter

Rețeta succesului de la experții de pe piața echipamentelor sanitare

Se spune adesea astăzi că ceea ce se întâmplă în economie nu este o criză în sensul obișnuit, adică un declin pe termen scurt urmat de creștere, ci o nouă realitate, una în care va trebui să muncești aproape pentru totdeauna… Cum poate o companie să fie pregătită pentru acest lucru, dacă nici măcar nu poate prevedea ce fel de teste de rezistență va trebui să suporte??

Pregătirea depinde de ceea ce înțelegeți prin „pregătit”. Pregătirea” se referă, de obicei, la un fel de rezervă pentru situații neprevăzute – un fel de „umflătură”. Cel care are mai multe supraviețuiește iernii.

Desigur, sunt necesare anumite rezerve. Dar cred că abordarea este greșită. În primul rând, rezervarea resurselor încetinește dezvoltarea. În al doilea rând, dependența de rezervele acumulate face ca societatea să fie ostatică a situației. Este o strategie extinsă, care poate juca o glumă crudă chiar și cu un jucător foarte mare și încrezător. De aceea, atunci când vine criza, nu trebuie să strângeți cureaua. Acest lucru, desigur, nu anulează necesitatea unui control strict al costurilor.

Schimbarea strategiei are loc prin optimizarea proceselor de afaceri și a producției?

Optimizarea nu este cuvântul potrivit aici. Trebuie să vă optimizați procesele de afaceri în permanență, nu doar atunci când situația devine dificilă. Schimbarea de strategie presupune căutarea de noi formate. Acest lucru se aplică la toate – producție, vânzări și marketing. Nu trebuie doar să muncim mai mult, trebuie să muncim altfel.

De exemplu, ne-am schimbat complet strategia de vânzări. În timp ce anterior acesta era comerțul obișnuit pe piața de obiecte sanitare prin intermediul partenerilor regionali, al magazinelor specializate și al centrelor comerciale, din 2015 ne-am concentrat pe dezvoltarea propriei rețele de retail și plănuim să deschidem cel puțin 100 de magazine specializate în cabine de duș în toate orașele mari ale țării.

Un format foarte neobișnuit pentru piața sanitară. Cum se asigură rentabilitatea punctelor de vânzare, lucrând cu un singur tip de produs?

Dacă vorbim de un punct de vânzare clasic, este dificil. Produsele pe care le vindem sunt fabricate de noi înșine, ceea ce presupune o logistică complet diferită. Prin trecerea la un format de vânzare directă am eliminat verigile suplimentare din lanțul dintre fabrică și consumator, am redus cheltuielile generale și am scăzut marjele de profit.

Psihologia vânzărilor s-a schimbat și ea. Produsele noastre obișnuiau să ocupe un loc mic în sortimentul magazinului, nimeni nu le vinde în mod special până când un client cere cabine de duș sau le observă și le cere. Și chiar și atunci, vânzătorul nu s-a putut dedica în întregime produsului nostru, deoarece avea alte sarcini de îndeplinit. Se întâmpla adesea ca informațiile despre meritele produsului nostru să fie comunicate cumpărătorului într-o formă comprimată sau chiar distorsionată.

În zilele noastre, contactul cu clientul începe înainte ca acesta să pună piciorul într-un magazin. Când te plimbi prin centrul comercial, nu vezi un magazin de obiecte sanitare sau de materiale de construcții fără chip, ci mai degrabă un magazin de cabine de duș marca GuteWetter. Contactul a fost deja stabilit. Înăuntru – doar produsele noastre, materialele de prezentare și consultanții noștri care nu se ocupă decât de cabine de duș. Toată atenția este dedicată vânzărilor acestora. Este un nivel complet diferit de interacțiune cu clienții.

Și totuși, oamenii nu merg adesea la cumpărături pentru cabine de duș și nici nu le cumpără spontan.

Frecvența va fi evident mai mică.

Nu este o concluzie atât de clară, s-ar putea spune. Dacă luăm în considerare separat piața cabinelor de duș, atunci aceasta este încă departe de saturație. Nu toți potențialii cumpărători știu deloc că această soluție de baie există, că este disponibilă pentru consumatorul general și că poate fi comandată chiar lângă casă. Iar atunci când oamenii aud despre el, interesul este instantaneu. Și nu este vorba doar de clienți privați, ci și de clienți corporativi – proprietari de hoteluri și spa-uri, administratori de facilități medicale, complexe sportive, case de odihnă și stațiuni. Am avut cazul unui proprietar de hotel din Rostov-on-Don care a dat întâmplător peste magazinul nostru dintr-un centru comercial numit „Lumea reparațiilor XDM-Yug” și a plasat imediat o comandă foarte mare. Acesta era un magazin obișnuit de instalatori, iar el trecea mereu pe lângă el fără să-și dea seama că ceea ce voia era acolo.

Și apoi, nu mă refeream doar la noile formate. Acest lucru este valabil și pentru modelul de afaceri al noilor noastre puncte de vânzare cu amănuntul. Folosim comercianți individuali locali pentru a ne administra magazinele, oferindu-le o parte din profituri. Acoperim costurile de închiriere, furnizăm echipamentul pentru magazin, materialele POS și produsul în sine. Un partener local selectează locația magazinului pe baza cunoștințelor sale despre oraș, se ocupă de organizarea vânzărilor, angajează personalul și îi plătește un salariu din veniturile din vânzări. Într-o perioadă în care mulți proprietari de magazine mici sunt nevoiți să își lichideze afacerea, noi le oferim un nou format cu condiții și perspective bune.

Un fel de franciză. Există rezultate care confirmă eficiența unui astfel de model?

Bineînțeles. Primele puncte de vânzare cu amănuntul au demonstrat deja că magazinele specializate generează venituri de 5-10 ori mai mari decât vânzările din alte magazine din aceeași locație. Și se amortizează în doar câteva luni. Mai mult, unii dintre noii noștri manageri locali și-au exprimat dorința de a crește numărul de puncte de vânzare și de a-și extinde acoperirea prin atragerea unui al doilea eșalon de parteneri din orașe mai mici, care se află deja într-o franciză clasică.

Un factor suplimentar de creștere a rentabilității proiectului de vânzare cu amănuntul este reducerea semnificativă a ratelor de închiriere. Acum, dacă cunoști piața, poți înjumătăți chiria spațiului comercial față de 2015.

Noul model de afaceri înseamnă și noi opțiuni pentru client??

Da, și nu se limitează la comoditatea magazinelor și la disponibilitatea produselor. Înțelegem că astăzi, mai mult ca oricând, raportul calitate/preț este important, iar consumatorii au nevoie de un produs premium la un preț accesibil. Prin urmare, ne-am revizuit abordările privind organizarea producției, ceea ce ne permite să lucrăm independent de fluctuațiile cursului de schimb. Prin urmare, am reușit să înghețăm prețurile de vânzare la nivelul din 2014: acestea au rămas neschimbate de doi ani.

De asemenea, au apărut noi soluții de produse. De exemplu, o serie de cabine de duș Guwer, care sunt instalate cu ajutorul tehnologiei de fixare chimică, fără a fi nevoie de găurire în pereți. Această tehnologie de instalare este deja răspândită în Europa, dar este pentru prima dată când o introducem pe piața Românesc.

În rest, noua serie, care este fabricată din sticlă călită de 6 mm, este practic imposibil de distins de populara serie Shape, cu excepția prețului. Lipsa elementelor de fixare complicate și marja de profit redusă ca urmare a creșterii vânzărilor ne-a permis să facem Guwerwer de peste 2 ori mai ieftin: kitul standard costă doar 35 de mii. Prețul unui kit Shape este de 80 de Leu, în comparație cu 80 de Leu pentru un kit Shape cu parametri și calitate similare.

În mod evident, a avut loc un fel de optimizare a producției?

Desigur, așa cum am spus mai devreme, este necesar să optimizăm procesele de afaceri din companie tot timpul. Schimbarea formatului de vânzări a adus schimbări logice și în alte domenii de activitate.

De exemplu, ne-am extins zona de producție și am crescut producția, dar în același timp am redus costurile de producție. Nu în detrimentul calității și eficienței, ci prin eliminarea unor subcontractări: am instalat echipamente suplimentare în fabrică și acum producem noi înșine o serie de piese pe care înainte trebuia să le comandăm de la producători terți.

Modelul de vânzare cu ridicata s-a schimbat și el. Odată cu crearea partenerilor de vânzări regionali autorizați, vânzările au devenit responsabilitatea acestora, ceea ce ne-a permis să reducem echipa de vânzări de la sediul central.

Cum s-au schimbat costurile de marketing?? Acestea sunt, de obicei, primele care sunt tăiate în timpul unei crize.

Noi am făcut exact opusul: costurile noastre de marketing s-au dublat cel puțin din 2014. Desigur, acest lucru se datorează în primul rând costurilor de deschidere a propriilor magazine. Cu toate acestea, au fost reținute și alte domenii de activitate. Continuăm să participăm la toate târgurile importante, să tipărim produse de prezentare și să organizăm seminarii de instruire privind instalarea și proiectarea. Dacă doriți să vă consolidați poziția pe piață, trebuie să vă confruntați cu consumatorul, în loc să vă retrageți în umbră.